導讀：波司登羽絨服賣一萬元一件？網友震驚：要做下一個加拿大鵝?

近日，波司登羽絨服萬元一件登上微博熱搜，網友直接炸鍋了：原以為低價親民的品牌，如今價格卻讓人高攀不起？有的認為直言這價格自不量力，有的認為波司登要做下一個加拿大鵝。

究竟是怎么一回事?



波司登羽絨服賣一萬元一件？網友震驚：要做下一個加拿大鵝?



近期，一則“波司登羽絨服賣上萬”的消息在微博上廣受關注。網友紛紛直言，衣服有必要賣那么貴嗎?

有的直言這是學加拿大鵝的價格。

有的指出，洋品牌的高端路線值得借鑒，但步伐過急，容易摔跟頭。

但有的表示認可，“我不是你們的高端目標。我支持，我不羨慕”，“高端化不好嗎？非得把錢給洋人？”

不過，據基金君核實，網傳萬元系列只是波司登2019年“登峰系列”定價最高款“珠穆朗瑪峰”的價格，為11800元。


如今，波司登的羽絨服一般是在1000-3000元的區間，目前最高的為6990元。是波司登新出的波司登風衣羽絨服。

波司登的確在進行高端化轉型，剛推出價格超6000元的風衣羽絨


這看似是一起時間錯位的“烏龍”事件，但實際上，近幾年來波司登確實在進行高端化轉型。


曾幾何時，波司登走的還是親民路線。但是2018年開始，該品牌羽絨服全面提價，漲幅20%-30%，其中高端產品提價幅度達到30%以上。


根據波司登淘寶旗艦店，目前波司登的羽絨服大多在1000-3000元區間。根據財報數據，在2020/2021財年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價超過人民幣1800元的銷售收入占比達到31.8%，同比提升4.3個百分點。

而最貴的是新出的首創“風衣羽絨服”，男款定價3599/元（女款3299/元），價格最高去到6990元。

據系，該產品設計由波司登創意研發總監，曾任職于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利著名設計師Pietro Ferragina主刀。他在此前接受采訪時表示，為了做到集時尚度、保暖性、修身型、正式感、防護力于一身，風衣羽絨服籌備了2年之久。


波司登CFO朱高峰在今年業績說明會上表示：“波司登目前的主要價格段集中在1500元至1800元。”而根據羽絨服產品價格定位，不難看出波司登正逐漸向高端品牌靠攏。

羽絨服專用自動裁剪機，裁剪高度3.7cm，裁剪層數110層。

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一件羽絨服真的值1萬？加拿大鵝剛因虛假宣傳被罰45萬


一件羽絨服真的值1萬嗎？


值得注意的是，9月，加拿大鵝剛因虛假宣傳被發了。


據國家企業信用信息公示系統顯示，CanadaGoose加拿大鵝關聯公司希計（上海）商貿有限公司利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者，被上海市黃浦區市場監督管理局罰款45萬元，并責令公開更正，責令停止發布，責令改正。

據了解，根據加拿大鵝旗艦店發布的內容中聲稱，其所銷售的產品所用的羽絨混合材料是“均含有 Hutterite 羽絨，這是優良且最保暖的加拿大羽絨”。


但是經黃浦區市監局向相關專家了解，在禽鳥品種相同的情況下，羽絨的品質和禽鳥的成熟度有關，和產地、氣候無關。因此，當事人強調“Hutterite”產地來彰顯羽絨的保暖性無事實依據。


同時，在加拿大當地還有一種叫“絨鴨絨”的稀有羽絨，比加拿大鵝使用的羽絨混合材料更加保暖

“Hutterite”羽絨的保暖性亦取決于可量化的指標“蓬松度”，1000為最高標準，絨鴨絨就可以達到這個標準。


但希計（上海）商貿有限公司銷售的羽絨服內填充物均為鵝絨和鴨絨，產品的蓬松度分別為鴨絨625（美國標準）、750（美國標準），鵝絨675（美國標準）、800（美國標準）。


因此，希計（上海）商貿有限公司所銷售的大部分商品并非使用了保溫性能更加出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨。


上海市黃浦區市場監督管理局認為，就當事人銷售的產品所使用的羽絨橫向對比來看，當事人以偏概全地稱其產品所使用的羽絨“均含有Hutterite羽絨，這是優良且最保暖的加拿大羽絨”與事實不符。


波司登撐得起這個價格嗎？


資料顯示，中國羽絨服行業規模約1500億元，以約10%的增速成長。按ASP劃分，2000元以下的大眾消費市場競爭激烈，5000元以上的奢品市場被加拿大鵝和Moncler壟斷。


此外，按價格段劃分，中國羽絨服市場包含三大類玩家，1）以加拿大鵝、Moncler 為代表，占據高價格帶的海外高端羽絨品牌；2）以優衣庫、Zara、HM為代表的快時尚品牌，以及冰潔、雅鹿等卡位大眾市場的專業羽絨服品牌；2）波司登、雪中飛等專業羽絨服品牌，以

及ONLY、The North等卡位中高端市場的其他品牌。

資料顯示，2017年，波司登在四季化服裝轉型中折戟。隨后，波司登決定轉型，向潮牌靠攏。


波司登創始人高德康把這次轉變稱為二次創業。2018年9月紐約時裝周， 他曾面對鏡頭說：“我承認，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒有管理好，出了一點問題?，F在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的。”


這之后，波司登借著紐約時裝周的余熱，發布了設計師聯名系列新品，合作的3位國際設計師分別是前LV設計師、Ralph Lauren前設計總監和山本耀司的學生。


第二年，波司登成為唯一登錄米蘭時裝周的中國羽絨服品牌，并且得到奧斯卡影后妮可.基德曼等一眾明星的助陣。


隨后波司登一直在走中高端品牌路線。


不過，波司登年報顯示，截至2021年3月31日，集團72%的零售網點仍然位于3線及以下城市。


而從波司登網店來看， 銷售過萬的都是1000出頭的羽絨服。

波司登股價大漲超50%，1個波司登=2個加拿大鵝


而從資本市場表現來看，波司登近年來股價強勢，的確早已“取代”了加拿大鵝。


今年以來，波司登的股價已經漲超50%，最新市值為657億港元。

而加拿大額雖然上漲超24%，但最新市值僅為41億美元（近319億港元）。

這意味著，波司登的市值是加拿大鵝的2倍多。


從波司登的年報來看，集團連續三年營收穩健增長，2020財年營收再創歷史新高，達人民幣135.2億元，同比增長10.9%，歸屬股東凈利潤約人民幣17.1億元，同比增長42.1%。即使面對新冠疫情和外部環境的挑戰，2020財年，其經營活動現金流也達到為31.3億元，同比上

升155.8%。

品牌羽絨服業務仍為最大收入來源，收入約為109億元，占總收入的約80.5%，同比上升約14.5%。


毛利收入約為79億，較上一年同比上升18%；毛利率為58%，略高于上一年的55%。其中，品牌羽絨服業務毛利率增加3.9%至63.7%。